广告媒体是一门研究广告发布媒体的特点、广告发布的媒介策略、媒介计划制定的一门应用性学科。

广告媒体课程是广告专业本科教学的专业必修课程，课程的主要内容包括当代广告媒体的种类、具体形式及其特征、我国各种广告媒体的实际发展状况和国际广告媒体的发展趋势、广告媒体价值分析，广告媒体的策略、与广告媒体的选择与组合、广告媒体计划、编撰与媒体购买及其广告效果评估等内容。适合于已经具备了传播学、市场营销学和广告学等基础知识的学生学习。

本课程具有较强的实践性、应用性、操作性和时代变迁性。要学好这门课程，需要了解国内外广告媒体发展的开新趋势。在本课程的学习中，还应注重理论联系实际，结合案例学习，培养对不同媒体的特征、媒体价值分析、和媒体策略制订、媒体效果分析等方面的应用操作能力并注重研究我国有关广告媒体发展过程中的现实问题。
九、教材及参考资料

　　基础教材：《广告媒体策划》，纪华强著，复旦大学出版社，2004年10月第1版；
　　参考教材：（1）《广告媒体研究》，陈俊良著，中国物价出版社，1997年1月第1版；
　　　　　　　（2）《广告媒体》，夏琼编著，武汉大学出版社，2002年10月第1版；

十、考核方式

　　闭卷考试。

附录一：教学内容与教学重点

　　各章节详细的教学内容与教学重点如下：

　　绪
　　本章主要介绍了广告媒体的有关基本问题。
　　教学重点包括：（1）广告媒体的演变历程和表现形态；（2）广告媒体形态的新理念——环境即媒介；（3）广告媒体选择的基本要求：
　　一、广告媒体形态的演变历程
　　二、广告媒体表现形式的多元化与广告媒体形态的新理念
　　三、广告媒体的概念
　　四、广告媒体的作用
　　五、广告媒体选择的基本要求

　　第一章 传统广告媒体
　　本章主要介绍了传统广告媒体的基本形态及其主要特征。
　　教学重点包括：（1）报纸、杂志、广播、电视、户外媒体、直投媒体等媒体的主要特征及其在广告传播（营销）方面的优势与劣势；（2）报纸、杂志、电视、户外媒体的广告案例分析；（3）我国报纸、杂志、广播、电视、户外媒体的现实状况和广告经营状况；（4）电波媒体与印刷平面媒体在广告产品上的适切性上的区别；（5）本章重要观点：科学整合是广告媒体策划的未来发展方向。
　　具体教学内容：
　　传统广告媒体简介
　　第一节　印刷广告媒体
　　印刷广告媒介简介
　　一、报纸（重点）
　　二、杂志
　　第二节　电波广告媒体
　　一、电波广告媒体简介
　　二、广播
　　三、电视（重点）
　　四、其他新兴电波媒体（简要介绍）
　　第三节　小众广告媒体
　　一、小众广告媒体简介
　　二、户外广告媒体（重点）
　　三、直接广告媒体（略讲）

　　第二章　新媒体
　　本章主要介绍了新媒体的基本形态及其主要特征。
　　教学重点包括：（1）新媒体的特征和新媒体对媒体产业的影响；（2）网络媒体的特点；（3）网络广告的的优势和局限性、缺陷性；（4）网络广告的的分类和选择网络广告形式的策略；（5）网络广告的发展历程；（6）网络媒体与传统媒体整合发展；（7）我国移动媒体的发展现状；（8）移动广告媒体的特点。
　　具体教学内容：
　　第一节　新媒体的特征
　　一、新媒体的表现形式
　　二、新媒体的两种涵义
　　三、新媒体的特征（重点）
　　四、新媒体诞生的物质基础：网络（略）
　　五、新媒体对媒体产业的影响（重点）
　　第二节　网络媒体（重点）
　　一、网络媒体的产生及其快速发展（了解）
　　二、网络媒体的特点（一般重点）
　　三、网络广告（重点）
　　（一）网络广告的含义
　　（二）网络广告的的优势（重点）
　　（三）网络广告的的局限性和缺陷性 　
　　（四）网络广告的分类（重点）
　　（五）选择网络广告形式的策略（重点）
　　（六）网络广告的发展历程
　　四、我国网络媒体的发展现状（一般重点）
　　五、网络媒体与传统媒体整合发展（重点）
　　第三节　移动媒体 （略）
　　一、移动媒体的涵义与类型
　　二、我国移动媒体的发展现状（重点介绍）
　　三、移动广告媒体的特点（重点掌握）

　　第三章　事件媒体
　　本章主要介绍了事件媒体的主要特征、主要类型、作用、问题与运作。
　　教学重点包括：（1）事件媒体的特点、作用与存在的问题；（2）事件媒体的主要类型与运作；（3）体育营销的主要特点、 体育营销对品牌建设的独特作用和 体育营销的主要方式；（4）体育营销的经典案例：可口可乐（5）中国企业的体育营销存在的主问题；（6）以可口可乐为首的跨国企业对中国企业体育营销的启示。
　　具体教学内容：
　　第一节　事件媒体概述
　　一、事件媒体的兴起
　　二、事件与事件媒体
　　三、事件媒体的特点（重点）
　　四、事件媒体的作用（重点）
　　五、事件媒体存在的问题（重点）
　　六、事件媒体的主要类型与运作（重点）
　　第二节　体育运动媒体（重点以案例分析为主）
　　一、体育营销的产生与发展背景
　　二、体育营销的主要特点
　　三、体育营销对品牌建设的独特作用（重点）
　　四、体育营销的主要方式（重点）
　　五、体育营销的经典案例：可口可乐（重点）
　　六、中国企业的体育营销存在的主问题（重点）
　　七、以可口可乐为首的跨国企业对中国企业体育营销的启示（重点）

　　第四章　媒体广告价值评估
　　本章是在学习和掌握了当代广告媒体的三大种类（传统广告媒体、新媒体和事件媒体）的基础之上，进一步了解媒体价值的概念及其评估意义，媒体价值的量化评估标准及其具体量化评估项目，媒体广告价值的质性评估标准及其具体质性评估项目，主要媒体的价值评估标准。为媒体策略的制定打下坚实的基础。
　　教学重点包括（1）媒体价值的概念及其评估意义；（2）媒体价值的量化评估的有两个主要标准；（3）媒体受众、广告受众和广告目标受众；（4）媒体覆盖域、媒体覆盖率、媒体分布与接触率、媒体覆盖率与媒体选择；（5）到达率、接触频次、有效到达率、有效接触频次 、到达率（有效到达率）与接触率（有效接触率）的比较分析；（6）千人成本（CPT或CPM）、每收视点成本（CPR或CPRP）、CPM与CPR的比较；（7）影响广告媒体品质差异的两个媒体质化因素：广告单位与广告媒体影响力；（8）媒体质的评估项目：相关性（Relevance>）、编辑环境（广告刊播的编辑环境<Editorial Environment>）、广告环境（干扰度和广告环境）、受众的卷入度（受众的关注度）（Involvement）；（9）媒体量与质的综合评估的方法；（10）主要媒体的价值评估标准尤其是报纸媒体价值的评价标准与电视媒体价值的评价标准。
　　具体教学内容：
　　第一节　媒体广告价值概述
　　一、媒体价值及其评估意义
　　二、媒体价值的概念（重点）
　　第二节　媒体广告价值的量化评估（重点）
　　一、 媒体覆盖与受众（重点）
　　二、到达率、接触频次与效果（重点）
　　三、不同媒体的广告价值量化方法（了解）
　　四、广告媒体投资效率评估（重点）
　　第三节　媒体广告价值的质性评估（重点）
　　一、媒体量化评估存在的缺陷（了解）
　　二、媒体质的特性（重点）
　　三、媒体质的评估项目（重点）
　　四、媒体量与质的综合评估（重点）
　　第四节　主要媒体的价值评估标准
　　一、报纸媒体价值的评价标准；（重点分析）
　　二、杂志媒体价值的评价标准；
　　三、广播媒体价值的评价标准；
　　四、电视媒体价值的评价标准；（重点分析）
　　五、户外广告媒体价值的评价标准

　　第五章　媒体策略制订
　　本章是本课程的核心内容，在各章内容体系中起着承上启下的作用。
　　本章主要介绍了媒体策划活动流程并重点分析了广告媒体策划的前提：市场背景与形势，以及媒体目标的设定与媒体策略的制定的思路。本章的学习方法以案例分析为主；
　　教学重点包括：（1）媒体策略营销策略、广告策略和媒体策略的关系；（2）产品生命周期与广告媒体策略；（3）市场细分、市场定位与广告媒体策略；（4）；（5）营销目标、广告目标和媒体目标；（6）影响媒体目标设定的因素；（7）媒体目标的设定；（8）媒体策略的主要内容尤其是媒体发布的时机策略；（9）形成媒体策略的主要步骤；（10）媒体策略的效果预估；（11）广告媒体投放的科学整合；
　　具体教学内容：
　　第一节　营销问题界定
　　一、媒体策划活动流程（了解）
　　二、制订媒体策略的前提：市场背景与形势分析（以案例分析为重点）
　　三、产品生命周期与广告媒体策略（重点）
　　四、市场细分、市场定位与广告媒体策略（一般重点）
　　第二节　媒体目标
　　一、营销目标、广告目标和媒体目标（重点掌握）
　　二、影响媒体目标设定的因素（重点了解）
　　三、媒体目标的设定（重点了解）
　　四、案例分析（重点分析）
　　第三节　媒体策略
　　一、媒体策略的内容与要求（掌握基本内容）
　　二、形成媒体策略的主要步骤（以案例分析为重点）
　　三、媒体策略效果预估（重点分析）
　　四、广告媒体投放的科学整合（重点）
　　五、案例分析（重点）

　　第六章　媒体的具体选择、组合与预算
　　本章也是本课程的重点内容，是媒体策略主要内容的具体落实。
　　本章教学重点包括：（1）影响媒体选择的主要因素；（2）媒体选择的案例分析；（3）媒体选择的案例分析；（4）广告媒体组合应遵循的原则；（5）主要的媒体种类的组合策略与案例分析；（6）电视媒体不同载体的组合、户外媒体不同载体的组合、网络媒体不同载体的组合；（7）电视单元的组合、报纸单元的组合；（8）广告预算编制原则；（9）广告预算的编制方法；（10）媒体预算的分配方法与相关案例分析。
　　具体教学内容：
　　第一节　媒体的具体选择（重点）
　　一、媒体选择的内容与要求
　　二、影响媒体选择的主要因素（重点掌握）
　　三、媒体选择的案例分析（重点）
　　第二节　媒体的组合（重点）
　　一、媒体种类的组合（重点）
　　（一）广告媒体组合应遵循的原则
　　（二）主要的媒体种类的组合策略
　　（三）媒体组合策略的案例
　　二、同一媒体不同载体的组合
　　三、同一载体不同单元之间的组合（重点）
　　（一）电视单元的组合
　　（二）报纸单元的组合
　　第三节　广告媒体预算（重点）
　　一、广告预算和预算编制原则
　　二、广告预算的编制方法（重点）
　　（一）销售百分比法
　　（二）竞争对抗法
　　（三）目标任务法
　　（四）综合法
　　三、媒体预算分配（重点）　
　　（一）按时间分配
　　（二）按地理区域分配
　　（三）按媒体分配
　　四、媒体预算分配的有关案例分析（重点）

　　第七章 媒体计划编撰、购买执行与效果评估
　　这一章内容是本课程的最终落脚点，本章将就媒体计划编制、媒体购买、执行监测的操作以及媒体投放效果的评估予以较系统介绍和深入讨论，其目的就在于提高专业人员对广告媒体计划的执行力和控制力。
　　本章教学重点包括：（1）广告媒体计划的主要内容与作业要点；（2）广告媒体发布长期安排和短期排式决策；（3）案例： 媒体计划执行说明；（4）媒体购买策略；（5）媒体购买谈判；（6）媒体购买执行与监测的案例分析；（7）广告媒体效果评估方法；（8）案例：媒体计划实施效果监控评估报告。
　　具体教学内容：
　　第一节　媒体计划作业
　　一、广告媒体计划的主要内容；（了解并一般性掌握）
　　二、媒体计划作业要点；（了解并一般性掌握）
　　三、广告媒体发布长期安排和短期排式决策；（重点掌握）
　　四、案例： 媒体计划执行说明（重点分析）
　　第二节　媒体购买执行（重点）
　　一、媒体购买策略（重点）
　　（一）掌握媒体销售基本信息（了解并一般性掌握）
　　（二）把握购买行为中的几种策略（重点）
　　二、媒体购买谈判（重点）
　　（一）媒体购买中的质的谈判（重点）
　　（二）媒体购买中的量的谈判（重点）
　　三、媒体购买执行与监测的案例分析（重点）
　　第三节　媒体计划的效果评估（重点）
　　一、媒体效果评估的作用和意义
　　二、广告媒体效果评估方法（重点）
　　（一）量的评价
　　（二）质的评价
　　（三）购买效率的评价
　　三、案例：媒体计划实施效果监控评估报告（重点）