广告作为一种独特的传播现象，对社会经济的发展起着重要的作用。

《广告学教程》课程是广告学专业本科教学的专业必修课程，课程的主要内容包括广告学基本原理、广告产业的市场运作、广告运动流程以及广告管理与广告法规的基本知识，适合于已经具备了大众传播学基础知识和市场营销学基础知识的学生学习。

《广告学教程》课程具有较强的时代性和应用性。要学好这门课程，需要了解国内外广告业的发展状况。在本课程的学习中，还应注重理论联系实际，结合广告案例学习，以提高实践应用能力。
九、教材及参考资料

　　基础教材：
　　《广告学教程》，张金海、姚曦主编，上海人民出版社，2003年版

　　参考资料：
　　《世界经典广告案例评析》，张金海主编，武汉大学出版社，2000年版

十、考核方式

　　闭卷考试

教学大纲制定者 张莉

附录一：教学内容与教学重点

　　§1 广告与广告学
　　主要内容：学习和掌握广告学的基础理论知识

　　§1.1 广告概述
　　重点：广告的概念、分类和功能
　　§1.1.1 广告是什么？
　　§1.1.1.1 广告是整体的运动形式
　　§1.1.1.2 广告是营销传播
　　§1.1.2 广告的分类
　　§1.1.2.1 广告的营销分类
　　1、根据营销对象划分
　　2、根据营销地域范围划分
　　§1.1.2.2 广告的传播分类
　　1、根据广告媒介类型划分
　　2、根据广告使用的传播元素划分
　　3、根据广告的传播策略划分
　　§1.1.3 广告的功能
　　§1.1.3.1 广告的工具功能
　　§1.1.3.2 广告的社会功能

　　§1.2 广告学的基本理论构成
　　重点：广告学的基本理论
　　§1.2.1 广告的营销学原理
　　§1.2.2 广告的传播学原理

　　§2 广告产业的市场运作
　　主要内容：把握广告产业的市场运行机制，了解广告主、广告公司、媒介广告组织的业务运作及特点。

　　§2.1 广告市场的构成及运行机制
　　重点：广告市场的运行机制
　　§2.1.1 影响广告活动的市场因素
　　§2.1.2 广告市场的构成
　　§2.1.3 广告市场的运行机制

　　§2.2 广告主
　　重点：企业的广告观念和广告行为及企业广告运作程序和模式
　　§2.2.1 企业的广告观念与广告行为
　　§2.2.2 企业的广告运作
　　§2.2.2.1 企业广告运作的一般程序
　　§2.2.2.2 企业广告运作的基本方式

　　§2.3 广告公司
　　重点：广告公司的种类和业务运作流程、广告代理的收费项目及收费方式
　　§2.3.1 广告公司的种类
　　§2.3.2 广告代理公司的业务运作
　　§2.3.3 代理收费制
　　§2.3.3.1 代理收费项目
　　§2.3.3.2 代理收费方式

　　§2.4 媒介广告组织
　　重点：什么样的媒介可成为广告媒介
　　§2.4.1 什么样的媒介可成为广告媒介
　　§2.4.2 媒介广告的业务运作

　　§3 广告运动程序
　　主要内容：从广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒体发布、广告受众分析、广告效果测定等方面对广告运动流程做整体把握。

　　§3.1 广告调查
　　重点：广告调查的分类、广告调查的程序与方法
　　§3.1.1 广告调查的分类
　　§3.1.2 广告调查的程序与方法
　　§3.1.2.1 广告调查的程序
　　§3.1.2.2 广告调查的方法

　　 §3.2 广告策划
　　重点：广告策划的主要内容

　　§3.3 广告创意与表现
　　重点：广告创意的过程与方法
　　§3.3.1 广告创意的科学与艺术原则
　　§3.3.2 广告创意的基本要求
　　§3.3.3 广告创意的过程与方法
　　§3.3.3.1 广告创意的过程
　　§3.3.3.2 广告创意的方法
　　§3.3.4 广告表现

　　§3.4 广告媒体
　　重点：广告媒体的特征、媒体选择策略、媒体计划的排期
　　§3.4.1 广告媒体的特征
　　§3.4.1.1 电视媒体
　　§3.4.1.2 报纸媒体
　　§3.4.1.3 杂志媒体
　　§3.4.1.4 广播媒体
　　§3.4.1.5 互联网媒体
　　§3.4.1.6 其他媒体
　　§3.4.2 媒体选择策略与媒体组合
　　§3.4.2.1 媒体选择策略
　　§3.4.2.2 媒体组合
　　§3.4.3 媒体计划
　　§3.4.3.1 媒体计划的内容
　　§3.4.3.2 媒体计划的排期

　　§3.5 广告受众
　　重点：影响消费者购买决策行为的相关因素、广告受众的行为特征与心理特征
　　§3.5.1 广告受众、广告目标受众与目标消费者
　　§3.5.2 影响消费者购买决策行为的相关因素
　　§3.5.3 消费者的购买决策过程
　　§3.5.4 广告受众的特征
　　§3.5.4.1 广告受众的行为特征
　　§3.5.4.2 广告受众的心理特征

　　§3.6 广告效果测定
　　重点：广告效果的涵义及特性、达格玛模式
　　§3.6.1 广告效果的涵义及特征
　　§3.6.1.1 广告效果的涵义
　　§3.6.1.2 广告效果的特征
　　§3.6.2 广告效果测定的方法——达格玛模式（DAGMAR）
　　§3.6.3 广告运动效果的全程测定
　　§3.6.3.1 广告效果的事前预测
　　§3.6.3.2 广告效果的事中测定
　　§3.6.3.3 广告效果的事后评估

　　§4 广告与营销传播整合
　　主要内容：广告与营销要素整合、广告与营销推广要素整合

　　§4.1 广告与营销要素整合
　　§4.1.1 营销观念的演进
　　§4.1.2 营销要素分析
　　§4.1.3 广告与营销要素的整合

　　§4.2 广告与营销推广要素整合
　　§4.2.1 营销推广要素分析
　　§4.2.2 广告与营销推广要素的整合

　　§5 广告法规与管理
　　主要内容：广告法规及广告管理体制概述、中国的广告管理现状

　　§5.1 广告法规与广告行政管理
　　重点：我国的广告法规体系、广告法规与广告道德的关系、广告行政管理的内容
　　§5.1.1 广告法规
　　§5.1.1.1 我国广告法规体系及构成
　　§5.1.1.2 广告法规与广告道德的关系
　　§5.1.2 广告行政管理
　　§5.1.2.1 广告行政管理系统
　　§5.1.2.2 广告行政管理的主要内容
　　§5.1.2.3 广告审查制度

　　§5.2 广告行业自律与社会监督
　　重点：广告社会监督的实施
　　§5.2.1 广告行业自律
　　§5.2.2 广告社会监督
      §5.3 广告行政管理、广告行业自律与广告社会监督的关系
      §5.4 中国的广告管理现状