网络广告是一种很有潜力的广告形式，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势。由于因特网的全球性，使因特网上发布的广告也是全球性的，而且传播速度快，分布和接收基本上同步。可以大胆的预见，随着因特网的高速发展和网络经济状况的不断改善，网络广告也必将得到较快发展，成长为21世纪高效、经济的广告形式之一。

　　我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方：人们对网络广告没有一个全面的了解；社会上缺乏专业的广告公司和网络广告策划、创意人才；网络广告的制作和使用知识有待普及；网络广告的管理工作需要迅速开展。研究并解决这些问题，已经成为发展网络广告的迫切任务。

　　《网络广告实务》就是针对以上问题所撰写的一本教材。
教材及参考资料

　　基础教材：
　　《网络广告学》，杨坚争，汪芳，李大鹏主编，电子工业出版社，2006年版

　　参考资料：
　　《网络营销与策划》，沈美莉，陈孟建，筡慧剑主编，人民邮电出版社，2007年版
　　《市场精灵——网络传播与广告》，卢小雁主编，复旦大学出版社，2001年版
　　《网络广告设计与制作——21世纪高职高专艺术设计规划教材》，谢成开，王波主编，清华大学出版社，2005年版
　　《网络广告教程》，屠忠俊主编，北京大学出版社，2004年版

考核方式

　　闭卷考试

教学大纲制定者

附录一

教学内容与教学重点

各章详细的教学内容与教学重点：

　　第一章 网络广告崛起
　　本章主要介绍网络广告的概念、分类和特点。
　　1.1 因特网——网络广告新媒体
　　1.2 网络广告的崛起
　　1.3 网络广告的发展趋势

　　第二章 网络广告的一般原理
　　本章主要讲解网络广告在信息社会中的功能，网络广告的传播对象和网络广告的基本原则。
　　2.1 网络广告的概念
　　2.2 网络广告的分类
　　2.3 网络广告与传统广告
　　2.4 网络广告的传播对象
　　2.5 网络广告运作的基本原则

　　第三章 网络广告策划
　　本章主要讲解网络广告策划的基本出发点、网络广告的策略策划和网络广告的费用结算。
　　3.1 网络广告策划的基本出发点
　　3.2 网络广告策略策划
　　3.3 网络广告费用预算

　　第四章 网络广告设计
　　本章主要讲解网络广告的整体设计、企业形象和产品的宣传、网络中的服务宣传。
　　4.1 网络广告整体设计
　　4.2 网络广告中企业形象和产品宣传
　　4.3 网络中的服务宣传

　　第五章 网络广告制作
　　本章主要讲解网络广告的制作流程、构思和文案写作，介绍网络广告平面、动画、立体画面和多媒体网络广告的制作。
　　5.1 网络广告制作流程
　　5.2 网络广告制作的构思
　　5.3 网络广告文案的撰写
　　5.4 网络广告的图形与图像
　　5.5 网络广告平面画面的制作
　　5.6 网络广告动画画面的制作
　　5.7 网络广告立体画面的制作
　　5.8 多媒体网络广告的制作

　　第六章 网络广告的发布
　　本章主要讲述网络广告的站点发布和旗帜广告发布。
　　6.1 网络广告的站点发布
　　6.2 旗帜广告发布

　　第七章 网络广告交换
　　本章主要讲述网络广告交换的目的和意义，网络交换的途径和应当注意的问题。
　　7.1 网络广告交换的目的和意义
　　7.2 网络交换的途径
　　7.3 网络广告交换中应该注意的问题
　　7.4 网络广告交换站点介绍

　　第八章 网络广告效果评估
　　本章主要讲解网络广告的评估的标准和方法
　　8.1 网络广告效果评估的意义
　　8.2 网络广告效果评估的标准
　　8.3 网络广告凶光评估方法

　　第九章 网络广告管理
　　本章主要讲解望广告管理的难点，网络广告的组织和内容管理，以及网络更中的若干法律问题。
　　9.1 网络广告管理的难点
　　9.2 网络广告组织管理
　　9.3 网络广告内容的管理
　　9.4 网络广告中的若干法律问题