九、教材及参考资料

　　 基础教材：

　　　　《广告创意与表现》，饶德江主编，中央广播电视大学出版社，2001年版

　　 参考资料：

　　　　《广告策划与创意》，饶德江编著，武汉大学出版社，2003年版
教学内容与教学重点

　　上篇 广告创意

第一章 广告创意概说
　　本章主要介绍了有关广告创意的基本知识。教学重点包括：（1）广告创意的含义（2）广告创意的特征（3）广告战略与创意策略。
　　第一节 广告创意的含义
　　第二节 广告创意的特征
　　第三节 广告战略与创意策略

第二章 广告创意的不同观念
　　本章主要介绍了“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”关于广告创意的不同观念。教学重点包括：（1）“艺术派”广告创意观（2）“科学派”广告创意观（3）“混血儿派”广告创意观。
　　第一节 “艺术派”广告创意观 “科学派”广告创意观
　　第二节 “科学派”广告创意观
　　第三节 “混血儿派”广告创意观。

第三章 广告创意的原则
　　本章主要介绍了广告创意的四个基本原则，教学重点包括：（1）广告创意的科学性与艺术性（2）广告创意的创新性与实践性。
　　第一节 广告创意的科学性与艺术性
　　第二节 广告创意的创新性与实践性

第四章 广告创意的过程与方法
　　本章主要介绍广告创意的过程及一些基本的方法。教学重点包括：（1）广告创意的过程（2）广告创意的依据（3）广告创意过程的多种模式（4）广告创意的四个阶段 （5）广告创意的方法 （6） “二旧化一新”创意方法 （7）“水平思考”创意方法 （8）“集脑会商思考”创意方法。
　　第一节 广告创意过程
　　第二节 广告创意的方法

第五章 广告创意的评价
　　本章的主要介绍了广告创意的评价标准、创意评价与创意研究。教学重点包括（1）创意评价的标准（2）创意评价与创意研究。
　　第一节 创意评价的标准
　　第二节 创意评价与创意研究

第六章 广告创意与广告文化
　　本章主要介绍了广告创意与广告文化的关系，分析了跨文化广告传播必须注意的若干问题。教学重点包括：（1）广告创意的文化要素（2）经济全球化与广告创意。
　　第一节 广告创意的文化要素
　　第二节 经济全球化与广告创意

第二章 广告创意的不同观念
　　本章主要介绍了“艺术派”、“科学派”、“混血儿派”关于广告创意的不同观念。教学重点包括：（1）“艺术派”广告创意观（2）“科学派”广告创意观（3）“混血儿派”广告创意观。
　　第一节 “艺术派”广告创意观 “科学派”广告创意观
　　第二节 “科学派”广告创意观
　　第三节 “混血儿派”广告创意观。

　　下篇 广告表现

第七章 广告表现概说
　　本章主要介绍了广告表现的概念、广告表现与广告创意的关系、广告表现在广告活动中的作用等。教学重点包括：（1）广告表现与广告创意的关系（2）广告表现在广告活动中的作用 （3）广告表现的现状和发展趋势。
　　第一节 广告表现与广告创意的关系
　　第二节 广告表现在广告活动中的作用
　　第三节 广告表现的现状和发展趋势

第八章 广告表现的原则与类型
　　本章主要介绍广告表现的原则与类型。教学重点包括：（1）广告表现的原则（2）广告表现的类型。
　　第一节 广告表现的原则
　　第二节 广告表现的类型

第九章 几种具体的广告表现方式
　　本章的主要介绍了理性诉求、情感诉求两种表现方式。教学重点包括（1）理性诉求（2）情感诉求。
　　第一节 理性诉求
　　第二节 情感诉求

第十章 平面广告表现
　　本章主要介绍了平面广告的基本知识、平面广告媒体的表现要点。教学重点包括：（1）平面广告概述（2）主要平面广告媒体的表现要点。
　　第一节 平面广告概述
　　第二节 主要平面广告的表现要点

第十一章 广播广告表现
　　本章的主要介绍了广播广告的基本知识、广播广告的表现类型、广播广告的创作与制作。教学重点包括（1）广播广告表现概述（2）广播广告表现 （3）广播广告的表现类型 （4） 广播广告的创作 （5）广播广告的制作。
　　第一节 广播广告表现概述
　　第二节 广播广告表现
　　第三节 广播广告的表现类型
　　第四节 广播广告的创作
　　第五节 广播广告的制作
　　第六节 广播广告的编排与播出

第十二章 电视广告表现
　　本章主要介绍电视广告的基本知识、影视语言常识、电视广告的制作。教学重点包括：（1）电视广告表现概述（2）影视语言的基本常识 （3） 电视广告的制作。
　　第一节 电视广告表现概述
　　第二节 影视语言的基本常识
　　第三节 电视广告的制作